Kobiety w reklamach pojawiają się w trzech rolach- jako laleczki, kury domowe i modelki (jako bizneswoman). Jako laleczki, czyli drobne obiekty seksualne. Bo nie potrafiąc wykonywać tak prawdziwie męskich czynności jak piłowanie drzewa, gaszenie pożarów i naprawianie samochodu. Kobiety nadają się wyłącznie do seksu, o czym wiedzą nie tylko klienci Mobilkinga. Promocja kobiecej seksualności nie jest w reklamach nigdy jawna, ale w zawoalowanej formie- wszechobecna. Gdy widzimy gigantyczny billboard z reklamą bielizny, nie mamy wątpliwości, że jej odbiorcami są przede wszystkim mężczyźni, a nie kobiety szukające na przykład stanika. Reklama ma nie tyle przekonać do firmy produkującej bieliznę, ile upewnić wszystkich, że kobieta jest istotą, która gdzieś musi skryć swoje piersi, by być bardziej powabną, to znaczy- by zachowywać się zgodnie ze swoim przeznaczeniem i tradycją. Kobiety występują jednak najczęściej jako ‘istoty domowe’, a więc pozbawione nie tylko seksualności, ale i inteligencji. Rozmawia z pralką, przechodzi przez egzystencjalny kryzys, gdy natrafi na plamę, której nie potrafi usunąć, załamuje się kompletnie na widok brudu w kuchni (wszelako walka z nim staje się sensem jej istnienia), komunikuje się z produktami czyszczącymi, a w wolnych chwilach pisze listy do proszku do prania (słynna reklama ‘Drogie Omo!’). Kobiety jako istoty domowe są nie tylko niezdolne do gaszenia pożarów czy naprawy domowego sprzętu, ale nawet do poradzenia sobie z kamieniem w pralce. Na szczęście maja wokół siebie ekspertów (‘prawdziwych mężczyzn’), którzy sprzęt naprawią, kamień usuną i dostarczą prosto do domu (z którego kobieta nie wychodzi) cudowny produkt, który wybawi je z opresji. Fachowcy potrafią uzmysłowić domowej kobiecie wielkość męskiego geniuszu, który stworzył ku jej pocieszeniu wszystko, co czyni jej życie bogatym, na przykład fantastyczny środek, dzięki któremu koszula jej męża i skarpetki syna będą białe i czyste. Kobiety w reklamach są poddawane też często nadludzkim testom wytrzymałości, gdy na ich oczach przedsiębiorczy ‘ekspert’ plami sokiem ulubiony podkoszulek małżonka, aby zaraz potem wybielić go- odtąd nieodłącznym w życiu domowej kobiety- środkiem Vanish. Ostatnio kobiety przestały już nawet gotować. Robi to za nie wszechmocny Knorr, a w każdym razie tylko przy jego współudziale kobieta w kuchni może odnieść sukces, który dostrzeże nawet mąż! Kobiety występują również jako istoty pracujące poza domem, ale wyłącznie wtedy, gdy cieszą się nienagannym wyglądem służbistek biznesu oraz figurą i urodą modelki. Czyli- mówią reklamy- ‘osiągniesz sukces (a wraz z nim samochód, dom, itd.), gdy będziesz tak wyglądać. Nikomu do głowy nie przyjdzie, że wysiłek kobiety konieczny do zapewnienia sobie wyglądu modelki, przekreśla jej wszelkie szanse zostania kimkolwiek innym. Nie lepiej wygląda stereotyp w pismach dla kobiet i dziewcząt. Tam nie trzeba nawet szukać reklam, wystarczy rzucić okiem na okładkę zapowiadającą artykuły i psychozabaw „Twoja wiedza o facetach- wykorzystaj ją!” czy „100 diet na wakacje”, by zobaczyć, że istotą życia młodej dziewczyny jest ‘zdobyć faceta’ oraz, że można zrobić to tylko wtedy, gdy wygląda się jak 14- letnia anorektyczka, której zdjęciami wypełnione są wszystkie magazyny.